12 техник продаж и как выбрать подходящую

Подбор техники продаж часто ломается из-за несоответствия метода типу сделки и уровню осведомленности клиента. Для короткой презентации используйте AIDA или ХПВ, для исследования сложной задачи – SPIN. Выбор также зависит от инициатора разговора и готовности покупателя обсуждать предложение.

Примеры вопросов, реплик и таблица выбора помогут подготовить первый разговор. Все примеры условные: подставляйте характеристики своего продукта и реальные задачи клиента.

Что такое техники продаж

Техники продаж – это приемы, которые помогают продавцу выстроить разговор с покупателем. Они задают порядок вопросов, аргументов и согласования следующего шага. Продавец использует их, чтобы выяснить потребность и предложить подходящее решение.

Если предложение не решает задачу покупателя, объясните ограничение прямо.

Пять этапов разговора с покупателем

Базовая схема включает 5 этапов: от знакомства до договоренности о покупке. В сложной сделке отдельные этапы занимают несколько встреч. Подготовку, внедрение и сопровождение удобно учитывать отдельно.

Классификация техник продаж по ситуации

B2B, холодный звонок и продажа через посредника описывают условия сделки. Внутри каждого такого сценария продавец может применять разные техники. Сначала определите условия, затем выбирайте структуру разговора.

Теплый клиент уже проявил интерес, но может еще выбирать решение. Не считайте такой контакт гарантированной покупкой. Холодному собеседнику сначала объясните причину обращения и спросите о готовности поговорить.

Для социального доказательства используйте реальный отзыв с разрешением на публикацию. Покажите задачу покупателя и подтвержденный результат, если располагаете такими сведениями.

Известное имя без связи с продуктом ничего не объясняет.

Техники продаж для короткой презентации

Эти 4 подхода помогают организовать короткий разговор или сообщение. Классическая схема охватывает весь контакт, остальные упорядочивают презентацию продукта. Выбирайте форму с учетом того, что покупатель уже знает.

1. Классическая техника продаж

Классическая техника продаж использует 5 этапов: контакт, потребности, презентацию, возражения и закрытие. Продавец начинает презентацию после вопросов о задаче клиента.

При выявлении потребностей спросите: «Как вы сейчас принимаете заявки с сайта? Что хотите изменить в этом процессе?» После ответа уточните главный критерий выбора.

На возражение «Дорого» ответьте вопросом: «С чем вы сравниваете стоимость? Какие возможности входят в другое предложение?» Затем сопоставьте состав решений или предложите подходящий вариант.

Скидка без выяснения причины сомнений может не помочь.

2. AIDA-модель

AIDA включает 4 элемента: Attention, Interest, Desire, Action. Это внимание, интерес, желание и действие. Модель описывает процесс воздействия рекламы на покупателя.

Составьте презентацию из 4 фраз по этой последовательности. Используйте одну проблему и один призыв к действию. Покупатель должен понять предложение без дополнительных объяснений терминов.

3. ПЗП-модель

ПЗП расшифровывается как «привлечь → заинтересовать → продать».

Эту упрощенную схему удобно использовать для короткого предложения знакомого товара. Для обсуждения сложного внедрения добавьте диагностику задачи и ограничений.

Например, покупатель ищет блокнот для поездок. Покажите подходящий формат, объясните удобство твердой обложки, предложите выбрать цвет. Не растягивайте такой разговор в подробное интервью.

4. ХПВ / FAB

ХПВ связывает характеристику, преимущество и выгоду в одном аргументе.

Английское название FAB раскрывается как Features, Advantages, Benefits. Характеристика описывает продукт, преимущество объясняет его возможности, выгода связывает их с задачей покупателя.

Сначала выясните, распределяет ли клиент заявки вручную. Если такого затруднения нет, предложенная выгода для него несущественна. Выберите другую характеристику, которая отвечает его критериям.

Техники продаж для сложной сделки

Эти 4 методики помогают исследовать задачу и организовать принятие решения. Они требуют подготовки к разговору и внимания к ответам клиента. Не пытайтесь пройти все вопросы по списку за один звонок.

5. SPIN-модель

Нил Рэкхэм описал методику в книге «SPIN Selling».

SPIN включает 4 типа вопросов, которые раскрывают ситуацию, проблему, последствия и ценность изменений.

Перед звонком изучите открытые сведения о компании клиента. Затем запишите по одному вопросу каждого типа. Исключите из списка вопросы, ответы на которые уже нашли. Во время разговора уточняйте слова клиента, сохраняя естественный порядок диалога.

Если покупатель не называет проблему, не придумывайте последствия за него.

После разговора зафиксируйте текущий процесс, затруднение и желаемое изменение. Предложение должно опираться на эти ответы.

6. SNAP-модель

Джил Конрат разработала SNAP для общения с занятыми покупателями.

При подготовке предложения сократите сложность выбора и свяжите разговор с приоритетами клиента. Используйте эти рекомендации для первого обращения.

В первом письме назовите одну релевантную задачу клиента. Добавьте полезный аргумент и предложите обсудить его на короткой встрече.

Не прикладывайте подробную презентацию всех продуктов без запроса.

7. Sandler-метод

Дэвид Сэндлер построил систему вокруг открытого обсуждения условий сделки. Продавец заранее выясняет проблему, ресурсы и порядок принятия решения.

Метод Sandler включает 7 этапов.

Начните встречу с договоренности: «Обсудим задачу и ограничения, затем решим, нужна ли демонстрация. Если решение не подойдет, сможем на этом остановиться?» Такая формулировка оставляет клиенту право отказаться.

8. Challenger Sale

Мэттью Диксон и Брент Адамсон описали подход в книге «The Challenger Sale». Его основа – «обучить → адаптировать → взять контроль».

Например, исследуйте вместе с клиентом задержки на передаче заявки между отделами. Если факты показывают проблему, объясните ее влияние на работу команды. Затем предложите изменить процесс и согласуйте проверку решения.

Подход требует содержательного наблюдения и доказательств.

Не спорьте с покупателем ради демонстрации экспертности. Давление и заранее заготовленные ответы на возражения его не заменяют.

Подходы для подбора решения и повторных продаж

Следующие 4 подхода различаются предметом работы продавца. Один помогает поставить диагноз, другой – согласовать образ результата. Еще два задают принципы обслуживания и повторного контакта.

9. Консультативные продажи

Продавец исполняет роль консультанта. Он исследует задачу, сравнивает варианты и объясняет ограничения предложения. Подход уместен, когда покупатель нуждается в помощи с выбором.

Спросите: «Какие задачи вы хотите решить? Что уже пробовали? Какие ограничения нельзя нарушать?» Затем предложите подходящий вариант и объясните основания выбора.

Если покупателю достаточно базового решения, не добавляйте ненужные функции.

10. Концептуальные продажи

Роберт Миллер и Стивен Хейман разработали подход концептуальных продаж. Метод помогает понять представление покупателя о желаемом результате. Главное внимание уделяется слушанию и созданию ценности для клиента.

При продаже системы заявок уточните, что клиент считает успешным внедрением. Для руководителя это может быть прозрачность загрузки, для менеджеров – понятная очередь обращений.

Согласуйте общий результат до обсуждения конкретных функций.

Завершите встречу взаимным обязательством. Например, клиент подготовит схему обработки заявки, а продавец покажет соответствующий сценарий работы.

11. Клиентоориентированные продажи

Клиентоориентированный подход ставит интересы покупателя в основу взаимодействия. Он охватывает подбор продукта, оформление заказа и последующее обслуживание. Это общий принцип работы, который можно сочетать с другими техниками.

Допустим, покупателю нужен товар к определенному событию. Если доставка не укладывается в срок, сообщите об этом до оплаты. Предложите доступную альтернативу, если она действительно решает задачу.

12. Циклические продажи

Циклические продажи организуют работу с повторяющейся потребностью покупателя. Используйте повторный контакт, напоминания и программу лояльности. Повод для обращения связывайте с расходованием товара, обслуживанием или новым заказом.

1. При первом заказе спросите, когда обычно возникает повторная потребность. Запишите ответ в карточку клиента.
2. Согласуйте удобный канал и время напоминания. У покупателя должна оставаться возможность отказаться от контакта.
3. Обсудите с покупателем состав следующего заказа. Не предполагайте, что прежний заказ нужно повторить без изменений.
4. Предложите подходящий заказ и объясните условия программы лояльности, если она есть.

Например, поставщик упаковки связывается с клиентом перед согласованным сроком пополнения. Менеджер уточняет текущий расход и помогает подобрать объем поставки.

После отказа не повторяйте одно предложение без нового повода.

Какую технику выбрать

Выбирайте технику по задаче текущего контакта. На первом звонке продавцу часто достаточно получить согласие на следующий разговор. Для подготовки договора потребуется обсудить критерии, участников и условия решения.

Как провести первый звонок

Предположим, вы предлагаете систему обработки заявок небольшой компании. Цель первого звонка – понять актуальность задачи и договориться о демонстрации. Используйте краткое начало и вопросы SPIN.

1. «Я занимаюсь системами обработки заявок. Удобно коротко обсудить, как вы распределяете обращения с сайта?» Назовите свое имя и компанию, прежде чем задавать вопросы.
2. «Как новая заявка получает ответственного менеджера?» Дождитесь описания процесса.
3. «Возникают задержки при распределении?» Если ответ отрицательный, не настаивайте на существовании проблемы.
4. «Как это влияет на время ответа покупателю?» Свяжите вопрос с названным затруднением, используя слова собеседника.
5. «Что даст команде автоматическое назначение ответственного?» Ответ покажет значимую для клиента выгоду.
6. «На демонстрации покажу распределение по вашим правилам. Кого стоит пригласить для оценки сценария?» Согласуйте время и участников.

После звонка запишите проблему, ожидаемую пользу и договоренность. Если клиент не видит потребности, завершите разговор без давления. Если проблема есть, подготовьте демонстрацию именно этого сценария.

Совет от нашей редакции: перед разговором подготовьте вопросы и один подходящий аргумент. Оставьте место для ответов клиента, иначе даже подробный сценарий превратится в монолог.