Введение в сплит-тестирование веб-сайта

Очевидно, что, когда люди нанимают веб-дизайнера, они хотят не просто веб-сайт, они хотят веб-сайт, который будет что-то делать! И между этими понятиями может быть пропасть. Наиболее распространённые «действия», которые люди хотят получить от веб-сайта, включают: продажу продукции их бизнеса (сайт электронной коммерции), привлечение клиентов и/или предоставление бесплатной информации с надеждой, что посетители совершат покупку позже.

Эти цели немного отличаются у некоторых сайтов, таких как сайты некоммерческих организаций, блоги или сообщества, однако бизнес-сайты в основном наценены на извлечение дохода одним из описанных выше способов.

Иногда клиенты разделяют эти функции между двумя разными компаниями: разработка сайта поручается ИП «Лучшие в Мире Веб-дизайнеры», тогда как за маркетинг отвечает ООО «Ваша Реклама Здесь». Однако, если упор на действие (маркетинг) делается на уровне веб-дизайна, а не извне, получается гораздо эффективнее. Чем более эффективен сайт вашего клиента, тем счастливее он будет. А чем счастливее ваши клиенты, тем больше процветает ваш дизайнерский бизнес!

Более того, вы можете создать дополнительный поток постоянного дохода, который требует небольших ежемесячных усилий с вашей стороны, но может принести существенную пользу вашему клиенту в виде увеличения продаж или притока клиентов для их бизнеса.

В этой статье мы рассмотрим, как определить, какие аспекты вашей работы как веб-дизайнера наиболее эффективно помогают сайту клиента достигать его целей, при помощи процесса, известного как сплит-тестирование.

Что такое сплит-тестирование?

При сплит-тестировании (также известном как AB-тестирование) сайта, приложение делит трафик между двумя или более вариантами одной веб-страницы, измеряя, есть ли разница в эффективности страницы относительно достижения целей веб-сайта. Каждый раз, когда пользователь совершает желаемое действие на веб-сайте, например, осуществляет покупку или возвращает форму, это действие называется конверсией.

Веб-дизайнеры могут проверить следующее:

• Приводит ли к лучшей конверсии целевая страница с изображением человека или с изображением продукта;
• Способствует ли изменение положения корзины покупок увеличению количества кликов по ней;
• Способствует ли форма с меньшим количеством или другим составом элементов увеличению количества людей, заполнивших её.

Практически любой компонент веб-сайта может быть подвергнут сплит-тестированию.

Сплит-тестирование подразумевает изменение одного элемента страницы за раз. Иногда для более быстрого достижения результатов при меньшем количестве тестов используется другой тип сплит-тестирования – многомерное тестирование. При этом виде тестирования изменяется несколько переменных на одной веб-странице.

Поэтому вместо использования нескольких версий одной страницы, многомерное тестирование чередует разные элементы на одной странице, например, заголовок, элемент призыва к действию, изображение и вводный параграф текста.

Преимущество многомерного тестирования в том, что вы можете в короткие сроки найти оптимальную комбинацию элементов веб-сайта и добиться улучшения эффективности сайта. Недостаток в том, что этот метод требует существенного объёма трафика, чтобы получить достоверные результаты.

Для многих веб-сайтов, AB- или сплит-тестирование будет оптимальным методом увеличения конверсии с течением времени.

Зачем заниматься сплит-тестированием?

Сплит-тестирование – это то, что разделяет лучших веб-дизайнеров от всех остальных, потому что оно предоставляет им знания о том, при помощи какой комбинации элементов сайта достигаются оптимальные результаты для клиента, и в результате они могут требовать более высокой оплаты.

Сплит-тестирование может помочь:

• Заставить посетителей дольше оставаться на веб-сайте;
• Заставить посетителей больше взаимодействовать с сайтом;
• Заставить большее количество посетителей обращаться за консультацией или следить за рассылкой новостей;
• Заставить большее количество посетителей совершать покупки на сайте.

Оно также может достигнуть вышеописанных целей (в зависимости от того, для чего задуман сайт) при меньшей стоимости действия (CPA), чем у конкурирующих сайтов. На некоторых супер-конкурентных онлайн рынках (потребительских кредитов, страховки, SEO, онлайн знакомств и др.) сплит-тестирование – единственный способ гарантировать, что вы будете впереди конкурентов.

Сплит-тестирование также помогает удостовериться, что, когда дело касается рекламы, вы получаете максимальную пользу от каждого потраченного рубля. Если ваш веб-сайт удваивает уровень конверсии с 1% до 2%, используя метод сплит-тестирования, это значит, что вы только что удвоили доход, используя тот же рекламный бюджет. Вы сможете потратить больше на рекламу вашего сайта и получить большую отдачу от инвестиций (ROI) с каждого потраченного вами рубля. Глупо отказываться от этого, не так ли?

Гораздо интереснее станет, когда вы начнёте изучать цифры. Многие веб-сайты, где не применяется сплит-тестирование, имеют уровень конверсии в районе 0,25%. Это означает, что они получают одну продажу от 400 посетителей. При использовании сплит-тестирования вам не потребуется повышать количество посетителей, только уровень получаемой конверсии. Во многих историях успеха описаны уровни конверсии вплоть до 10%. Это было бы эквивалентно 40-кратному увеличению посетителей, сразу дав вам 40 продаж или потенциальных клиентов из 400 посетителей, вместо 1.

Кто должен заниматься сплит-тестированием?

В идеале, веб-разработчики должны начать сплит-тестирование, как только сайт запускается, так как именно они разрабатывают сайт и все исходники в их руках. Даже если владельцу кажется, что сайт работает достаточно хорошо, планка «хорошей» работы может быть поднята выше с помощью сплит-тестирования. Только имейте в виду, что сплит-тестирование требует постоянного потока трафика, так как вам нужны люди, посещающие сайт, чтобы тестировать страницы.

Почему разработчику лучше всего делать это на стартовом этапе? Потому что гораздо проще держать сайт в состоянии постоянной доработки не только визуально и структурно, но и в смысле его целей. Гораздо труднее сторонним лицам прийти и начать менять всё подряд, да и во многих случаях вы этого не захотите. Ведь сайт – ваше детище!

Самостоятельное проведение сплит-тестирования также даёт вам, как разработчику, реальное представление о том, какие элементы работают, а какие нет. Также это даст вам новые знания относительно эстетичности, исключая гадание, которым вы обязательно занимаетесь в процессе разработки. Вы больше не будете делать того, что, по вашему мнению, прибавит конверсии, вы будете точно знать, что внедряете то, что даст осязаемые результаты.

Создание сплит-теста с помощью Google Website Optimizer

Google Website Optimizer – это платформа для сплит- и многомерного тестирования, которая позволяет вам легко увидеть, как изменения элементов страниц влияют на уровень конверсии вашего сайта.

Это бесплатная платформа, лёгкая в использовании и дружелюбная к пользователю. При этом одним из самых больших преимуществ является то, что вы можете использовать Google Website Optimizer на существующих адресах страниц (например, yourdomain.com).

Некоторые другие приложения для сплит-тестирования требуют от вас создания специального адреса (например, yourdomain.com/tracking.php), что делает очень сложным сплит-тестирование неоплачиваемого трафика, например, SEO трафик, реферальный или прямой трафик.

Google Website Optimizer предоставляет разные страницы разным пользователям с сотнями возможных вариаций. Как показывает наш опыт, использование этого инструмента не влияет на ваши рейтинги в поисковых системах и не вызывает проблем, связанных с дублированием контента. Вот процесс создания AB-теста, с помощью Google Website Optimizer:

• Определите страницу или страницы, которые вы хотите протестировать (обычно домашняя страница или страницы с большим трафиком);
• Определите, какой элемент вы хотите протестировать. При AB-тестировании вы сможете протестировать только один элемент за раз. Часто тестируемые элементы включают заголовок, подзаголовок, вводный параграф, изображение, элемент призыва к действию, кнопка отправки формы (внешний вид и/или расположение);
• Добавьте теги на оригинальную страницу, изменённую страницу и страницы конверсии, чтобы разрешить слежение;
• Введите адреса страниц сайта, которые вы тестируете в Google Website Optimizer;
• Предварительно посмотрите, как выглядят страницы перед их публикацией в сети.

Google Website Optimizer будет чередовать страницу, которая отображается каждому пользователю, поэтому первый посетитель видит версию 1, второй – версию 2, третий – версию 1 и так далее.

Вы получаете доступ к результатам и различным статистическим отчётам в Google Website Optimizer, чтобы посмотреть, какой из вариантов наиболее эффективен.

Что следует тестировать в Google Optimizer?

Следующие элементы веб-страницы тестируются наиболее часто:

• Заголовки
• Подзаголовки;
• Вводный параграф;
• Изображения;
• Элементы призыва к действию;
• Предложения;
• Гиперссылки;
• Кнопки отправки формы;
• Положение различных элементов;
• Цвета.

Первые шесть элементов обычно оказывают наибольшее воздействие на уровень конверсии, и поэтому их следует тестировать первыми. Google однажды протестировал 41 различный оттенок синего цвета для своих страниц. В Google могут позволить себе подобную роскошь, потому что получают больше трафика, чем любой другой сайт. С другой стороны, они вынуждены это делать, так как эффективность – это их жизнь. Они процветают за счёт этого! Вам не обязательно так сильно углубляться, но если

Google так ценит сплит-тестирование, может и вам тоже стоит?

Как определить, когда сплит-тест закончен

Количество конверсий, необходимое для того, чтоб собрать достоверную информацию о будущем трафике невероятно разнится для разных типов сайтов. Если бизнес, для которого вы разрабатываете сайт, имеет большой объём клиентов или это магазин с низкими ценами, вам следует проводить тест, пока вы не наберёте около 70 конверсий для одного из вариантов. Если же клиентов немного, а цены высоки, ваша цель – 20 конверсий.

Если полученная конверсия далека от того, чтоб стать настоящей «прибылью» для магазина (то есть конверсия создаёт потенциального клиента из посетителя, а не продажу из потенциального клиента), вы, вероятно, заходите быть более уверенным, что один вариант работает лучше второго.

Также вы, вероятно, захотите протестировать варианты одного элемента с более существенными различиями или провести многомерное тестирование, в пределах объёма вашего трафика.

Определение статистической значимости по завершении теста

Чтобы быть уверенным, что результаты теста не просто случайность, вы можете применить простую формулу, чтобы определить является ли разница в результатах статистически значимой. Вот это правило:

Числовая разница между двумя результатами должна быть больше, чем квадратный корень из суммы этих двух результатов.
Или

Звучит как предэкзаменационный кошмар из школьной жизни? Проще понять на примере:

• Если результат страницы A был 20 конверсий, а результат страницы B был 30 конверсий, тогда разница между ними 10;
• Сумма двух результатов 50;
• Корень из этой суммы 7 (округлено в меньшую сторону);
• Разница (10) больше, чем квадратный корень из суммы (7), поэтому результат статистически значим.

Если бы результаты были 22 и 28:

• Разница между ними 6;
• Сумма двух результатов 50;
• Корень из этой суммы 7 (округлено в меньшую сторону);
• Разница (6) меньше, чем квадратный корень из суммы (7) – результат не является статистически значимым.

Если результаты вашего сплит-тестирования не являются статистически значимыми, вы можете:

• Продолжить тестирование и посмотреть, не появится ли более достоверный тренд;
• Решить, что элемент не оказывает влияния на конверсию в этом случае, и протестировать что-то другое.

Советы по постоянному сплит-тестированию

Вы как разработчик или как владелец сайта, должны проводить сплит-тестирование постоянно на всех ваших веб-страницах с большим трафиком. Чтобы получить достоверные результаты теста, требуется время, а в это время предпочтения клиентов и ситуация на рынке меняются, также как и сезон, и ваш ассортимент.

Важно отметить, что не все ваши тесты будут успешными. Фактически, если вы имеете 20% успеха, когда один из пяти тестов улучшает общий уровень конверсии сайта, тогда у вас всё хорошо. При сплит-тестировании важно помнить, что любой успех формирует новый уровень, а ощутимое улучшение эффективности веб-сайта достигается после проведения серии различных сплит-тестов.

Самый простой способ управлять сплит-тестированием – это выбрать один день в месяце, когда вы пересматриваете результаты и создаёте новые тесты на будущий месяц на основании этих результатов. Каждый месяц вы должны отслеживать результаты в общей таблице, чтобы избежать случайного тестирования одних и тех же элементов снова и снова.

Это также предоставит вам точку отсчёта, когда вы начнёте новый проект: вы будете видеть, какое расположение и формат элементов наиболее эффективны для каждой отрасли.

Если ваш сайт дорос до 1 миллиона посетителей в месяц и больше, вы можете использовать многомерное тестирование.

Также не забывайте проверить, что делают конкурирующие веб-сайты, и тестировать аналогичные элементы на вашем сайте!

Когда вы начнёте проводить сплит-тесты, вы обнаружите, что то, что вы считали высокоэффективным, на самом деле им не является, и вы будете очень удивлены некоторыми результатами.

Лучшая часть сплит-тестирования – это уверенность, полученная от тестов, которая поможет вам в будущих проектах по веб-разработке, потому что вы будете лучше знать, что приносит результат, а что нет. Поведение потребителя – это особая область знаний, и веб-дизайнеры могут начать трудный, но волнующий процесс её изучения, проводя сплит-тестирования на своих сайтах и сайтах своих клиентов.