Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.

Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Содержание

Откуда корни

Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди.

Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C = заголовок?

Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста» А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.

Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

* «В России появится дешевая ипотека»;
* «ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA»;
* «Новые льготы по ЖКХ»;
* «Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена».

Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

* «Мягков — номер один!»;
* «LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира»;
* «Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»;
* «Техника Caterpillar в рекламе не нуждается».

Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.

Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

* «Осторожно: изжога!»;
* «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»;
* «Профилактика и лечение грибковых заболеваний»;
* «Как улучшить климат в доме»;
* «К 33. Минус лысина» (включает еще название клиники — К33 ).

Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

* «Уход за малышом. Советы педиатра»;
* «Макияж для молдингов»;
* «Помогите своему желудку» (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — «помогите»).

Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:

Указание географического местоположения или национальной принадлежности:

* «Революция по-корейски»;
* «Это было в городе Питере» (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
* «Оазис отдыха в центре Москвы» (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» — отдых);
* «„Азиаты“ в России» (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).

Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

* «Красивые волосы решают все»;
* «Капсула памяти».

Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

* «Доктор, наложите на меня руки!» — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.

Интрига:

* «Автомобиль-призрак» — работает ключевое слово «автомобиль».

Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

* «В чем соль ателье-студии «Соль» (весьма удачное использование приема);
* «Подвижная недвижимость» (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова «недвижимость».

Примеры нерациональных (немых) заголовков:

* «Маленькая революция» — реклама препарата от дерматита;
* «На земле, в облаках и на море» — реклама препарата от диареи;
* «Сдвиг границ» — к статье о новой модели от Peugeot;
* «От восхода до заката» — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
* «Новости с „грибного фронта“» — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.

Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

Например:

* «Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели»;
* «Сумочки высокого полета».

Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

* «Как не растерять здоровье, делая карьеру»;
* «Как добиться поставленной цели»;
* «Три слагаемых женской красоты»;
* «Сделай себя сам!».

Рассмотрим заголовок к данной статье

«Не читайте, это будет вам неинтересно» — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.

Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.

* «Не считайте себя обязанным что-нибудь купить»;
* «Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой»;
* «Можете не торопиться с выводами».

Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.

Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.

Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным «оружием» воздействия на потребителя1:

Размер имеет значение?

Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить

* Заголовки для «редакционных» статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
* Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема «последнего шанса» и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
* Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.

И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…

Меню