Полный SEO-аудит. Часть 2 из 3: Контент и внутренняя оптимизация
Во второй части серии статей о проведении полного SEO аудита сайта мы объясним, как проверить, что у вас есть правильно оптимизированный контент.
Отказ от ответственности: Приведенный ниже перечень технических аспектов SEO-аудита содержит набор стандартных мероприятий для увеличения трафика на сайтах, к которым не применялись санкции.
Цель регулярно проводимого SEO -аудита - не просто убедиться, что сайт защищен от санкций. А в том, чтобы удостовериться, что вы в полной мере извлекаете выгоду из контента. С точки зрения SEO это означает получение большего трафика из органического поиска.
Как уже упоминалось, аудит делится на три части - это вторая.
Вот содержание серии:
- Технический SEO;
- Контент (или "внутренний") SEO;
- Внешний SEO.
В данной статье мы рассмотрим оптимизацию контента и внутреннюю оптимизацию. Напомню, что можно провести SEO аудит сайта онлайн бесплатно.
1. Определение целей контента
Первый этап внутренней оптимизации заключается в том, чтобы определить цели контента и, исходя из этого, выработать стратегию.
Типичный сайт, продающий товары или услуги, должен содержать контент, ориентированный на следующие три цели:
- Конверсии. Наиболее важный контент на вашем сайте тот, который дает конверсии. Он направлен на то, чтобы провести людей до самого конца по пути совершения конверсии. А стратегия SEO в первую очередь ориентирована на те ключевые запросы, которые используют потенциальные клиенты, когда они уже готовы совершить последнее действие воронки продаж. Если вы, например, продаете синие штуки, страницы будут ориентированы на такие запросы, как "купить синие штуки" или "синие штуки онлайн".
- Информационная. Захватить пользователей в тот момент, когда они уже готовы завершить конверсию. Но также важно захватывать их еще раньше, прежде чем они узнают о других путях решения своей проблемы. Поэтому наиболее успешные сайты публикуют контент, ориентированный на информационные запросы, на ключевые фразы типа "что такое синие штуки". Подобный контент лучше предоставлять пользователям, которые только рассматривают возможность приобретения продукта или услуги.
- Привлечение ссылок и цитирований в социальных сетях. Важно создавать контент, ориентированный на привлечение естественных ссылок и социальных сигналов. Эта цель может сочетаться с информационным контентом. Но нужно использовать формат, который будет близок каждому. Пользователь, который ищет информацию, может просто хочет найти страницу с прямыми ответами и различными конкретными примерами. Следует создать две или более единиц контента с одной и той же базовой информацией, которые будут использовать различную мотивацию.
Прямая обязанность каждого SEO-специалиста или владельца сайта - проводить SEO аудит сайта онлайн, чтобы убедиться в том, что контент ориентирован, по крайней мере, на эти три цели.
2. Определение ключевых слов
Из всех этапов SEO нет ничего более важного, чем подбор ключевых слов. Многие SEO-оптимизаторы утверждают, что мы больше не живем в мире, где все решают ключевые слова. Но, независимо от этого мы должны понимать, что семантическое ядро во многом задает тон и содержание сайта.
Исследование ключевых слов определяет создание и наполнение содержанием основных страниц. Также можно определить, какие из важных страниц отсутствуют, и какие нужно создать.
Существует целый ряд инструментов, которые помогут на стадии исследования. На данный момент мой личный фаворит - Keyword Explorer от Moz. Но если нужно производить много исследований, а у вас нет платного аккаунта Moz, он может оказаться не слишком полезным. В этом случае стоит присмотреться к Планировщику ключевых слов от Google.
Я, как правило, начинаю исследование ключевых слов с запроса по всем основным терминам. В нашем примере я бы выбрал запрос "синие штуки" и "штуки". Затем я бы попытался придумать что-то о нестандартное, например, термины, которые имеют отношение к моей теме, но находятся за пределами конкретной направленности. В нашем примере это "красные штуки" или "воображаемые товары".
Затем объедините все ключевые слова в один список, отсортируйте его по количеству поисковых запросов и начинайте обработку верхней части списка. По мере продвижения вниз по списку помечайте для себя, под какой из трех основных типов контента данный ключ подходит лучше всего.
По сути, вы должны взять все ключевые слова, относящиеся к товару или услуге и определить, какой тип контента будет лучше всего соответствовать конверсии, информированию или привлечению ссылок.
Следующим этапом SEO аудита сайта является определение приоритетов ключевых слов на основе их ценности. При этом следует помнить, что вы создаете стратегию, которая охватывает три типа целей, и что нужно работать во всех трех направлениях. Также необходимо запланировать разработку нового контента и определить, как он будет добавляться на сайт.
Если это информационный контент или контент для привлечения ссылок / цитирований, необходимо наметить, как он будет отвечать этим целям, и как вы будете обрабатывать входящий трафик. Является ли целью контента только предоставить информацию и укрепить бренд, или вы планируете перенаправить посетителей в воронку конверсии?
3. Поспрашивайте людей
Поручите группам продаж и поддержки (даже если это все вы в одном лице) записать вопросы, которые им часто задают, и проанализируйте ответы на эти вопросы на вашем сайте.
Если люди звонят вам по телефону или пишут на электронную почту и интересуются чем-либо, вы должны выяснить, сколько таких людей покинуло ваш сайт, чтобы найти эту информацию.
После того, как вы проанализируете вопросы людей, останется только найти ключевые слова, которые будут отражать запросы пользователей и реализовать их на сайте. Как правило, лучше делать это не в виде добавления простого поста в блоге, а в виде отдельной страницы или набора страниц (например, "Часто задаваемые вопросы" или "Ресурсы").
В техническом SEO аудите сайта это делается для того, чтобы сделать подобные страницы доступными в других точках последовательности конверсии, в которых можно потерять людей, если они будут нуждаться в дополнительной информации и не найдут ее. Вам следует удержать их на своем сайте, и при этом они не должны посещать разделы, которые будут отвлекать их от основной задачи (купить ваш товар или услугу).
4. Тайтлы и описания
Пришло время провести аудит внутренней оптимизации. Поговорим о тайтлах и метаописаниях.
В статье, посвященной аудиту технических аспектов, я упоминал инструмент под названием Screaming Frog. Если вы используете его для сканирования сайта, также сможете просматривать в нем все тайтлы и описания, отсортировать их по длине и просмотреть списком. Это быстрый и простой способ проверить тайтлы и описания со всего сайта, и выяснить, какие из них являются слишком длинными или слишком короткими, а какие просто плохо сформулированы или не привлекают внимание.
Тег title
Тег title является самым важным элементом на странице из прямых и непрямых элементов SEO. Это то, что отображается как заголовок сниппета вашего сайта в результатах поиска. Это делает его самым заметным и влияет на количество кликов.
Длина видимой части тайтла изменилась - в настоящее время она может иметь длину 70-71 символ, по сравнению с 50-60 символами ранее.
Идеальный тайтл для разного типа контента может быть разным, но вы всегда должны помнить о видимой длине в SERP. Тайтл, который в SERP заканчивается вот так - "...", лично меня очень раздражает, так как он не доносит маркетинговое послание. Например, что бы было, если бы слоган American Express:
"American Express: Don’t leave home without it" (American Express: Не покидайте дом без нее)
выглядел вот так:
"American Express: Don’t leave home..." (American Express: Не выходите из дома...)
Если ваше маркетинговое послание или тема страницы не помещается в отведенное количество символов, их нужно переделать. Стоит отметить, что я, как правило, при SEO аудите сайтов делаю некоторые исключения, работающих на CMS, которые автоматически добавляют к тайтлу название компании - особенно если название компании длинное. Не идеально, но если тайтл обрывается на "...", но в нем помещается полное описание страницы, и обрезается только название компании, то это терпимо.
Еще одно важное правило для составления тайтлов - включайте в них ключевые слова, и желательно ближе к началу. Для моего случая «синих штук» я составил бы такой тайтл главной страницы:
Купить синие штуки онлайн | SELwidgets.com
Для информационной страницы:
17 советов, как найти и купить синие штуки, которые лучше всего подойдут для вашей любимой | SELwidgets.com
и в поиске это будет выглядеть следующим образом:
17 советов, как найти и купить синие штуки, которые лучше всего подойдут для вашей любимой...
Описание
Хотя метатег описания не имеет прямого значения для SEO, он оказывает существенное влияние на SERP. Таким образом, переходы со страниц поисковой выдачи могут быть расценены, как косвенный фактор. Для описания лучше использовать примерно 155 символов.
Наши задачи для описания - включить в него ключевые слова, чтобы гарантировать, что оно будет выбрано поисковой системой для отображения в SERP, а также не превышать длину описания в 155 символов. Основная цель состоит в том, чтобы написать убедительный текст, который раскроет тему страницы и привлечет пользователя.
При создании описания во время проведения SEO аудита сайта бесплатно не забывайте оценить, на каком этапе цепочки конверсии находится пользователь. Если страница ориентирована на информационные запросы или запросы раннего интереса, такие как "что такое синие штуки", следует привлекать пользователей с помощью информации, а не жестко стимулировать продажи.
Если страница ориентирована на запросы типа "купить синие штуки", то описание должно быть максимально продающим и фокусироваться на сути предложения. Хорошее описание для каждой из приведенных выше страниц будет выглядеть так:
Запрос: "купить синие штуки"
Описание: Купить синие штуки прямо на SELwidgets.com. Бесплатная ночная доставка. Сделано в США. 10% скидка до 4 июля.
Запрос: "что такое синие штуки"
Описание: Что такое синие штуки? Синие штуки - это вымышленный продукт с богатой историей. Узнайте о его происхождении, использовании и развитии на SELwidgets.com.
В тайтлах и описаниях всегда должен сохраняться баланс между использованием ключевых слов в интересах SEO и написанием текстов для людей для увеличения количества переходов. Но в первую очередь они должны быть «заточены» под увеличение количества кликов, а уж затем под SEO.
5. Теги заголовков
Теги заголовков - это не элементы форматирования. Это касается разработчиков тем и дизайнеров, которые до сих пор этого не поняли...
Теги заголовков - это элементы страницы, предназначенные для того, чтобы разбить контент на разделы. Их можно представить себе, как разделы книги:
- H1 - название книги;
- H2 - названия глав;
- H3 - названия подразделов.
Каждая страница должна содержать только один тег H1. Каждая страница имеет только одну цель. Опишите ее в H1, который должен быть логично связан с контентом, поместите тег H1 существенно выше первого сгиба и сделайте его первым заголовком на странице. Название книги не размещают после названия второй главы.
Дополнительные теги заголовков должны быть вложены друг в друга в соответствии с их иерархией. Вот пример правильной иерархии заголовков при SEO аудите сайта:
H1
- H2
- H2
o H3
- H2
o H3
o H3
- H2
o H3
o H3
Каждый тег вложен в другой, с более высоким приоритетом.
Заголовки должны содержать ключевые слова, где это уместно, но более важным является определение каждого раздела. Давайте рассмотрим SEO аудит сайта пример по «синим штукам»:
H1 - Что такое синие штуки?
- H2 - Происхождение синих штук
- H2 - Различные типы синих штук
o H3 - Почему синие штуки более популярны, чем красные штуки
- H2 - История синих штук
o H3 - До появления компьютеров
o H3 - После появления компьютеров
- H2 - Производство синих штук
o H3 - Как изготавливаются синие штуки
o H3 - Для чего нужны воображаемые машины?
Нам удалось часто использовать фразу "синие штуки", но главное, чего нужно добиться, это разбить страницу на разделы.
Многие дизайнеры и разработчики тем используют теги заголовков в качестве элементов форматирования. То есть, они создают стиль для тега заголовка, а затем используют этот тег, когда хотят применить к тексту этот стиль, не задумываясь при этом, является ли текст заголовком или нет.
6. Оптимизация контента
За последние годы оптимизация контента стала более логичной и простой. На заре SEO (до 2008 года) мы ориентировались на плотность ключевых слов. Я до сих пор помню, как в 2004 году (зная, что 3,5% - это оптимальный уровень) придерживаясь этого соотношения, параллельно реализуя определенную стратегию по привлечению ссылок, можно было гарантировать ресурсу достойное ранжирование.
Теперь можно писать тексты для посетителей, не опасаясь, что это не понравится Google. Есть еще, конечно, рекомендации для вебмастеров, но они стали гораздо более естественными.
При комплексном SEO аудите сайта необходимо соблюдать несколько конкретных правил:
- Используйте ключевые слова там, где это имеет смысл. На данный момент уже не нужно распределять их с определенной плотностью, но поисковые движки должны знать, каким ключевым словам релевантна страница;
- Если на странице нет 250 слов (а в идеале их должно быть не менее 350), скорее всего, у вас нет страницы. Рассмотрите возможность объединения страниц или добавления нового контента, чтобы увеличить объем. Большое количество страниц, содержащих менее 250 слов, может вызвать серьезные проблемы, связанные с «бедным» контентом;
- Подумайте о словах, которые могут быть дополнительно использованы на странице, ориентированной на определенные ключевые слова, и не забудьте включить их. Возьмем, к примеру, страницу "Полная история Нью-Йорка", ориентированную на запрос "История города Нью-Йорка". Эта страница обязательно должна содержать слова "Куинс", "Бруклин" и т.д. Если это не так, она является не полной, и Google будет ожидать увидеть эти слова. Используя такие слова, вы повышаете свои шансы на улучшение ранжирования, даже если запрос не включает их.
Это может показаться упрощением, но это работает. Сосредоточьтесь на контенте для людей, в котором используются ключевые слова и фразы, относящиеся к вашей тематике. Не зацикливайтесь на плотности ключевых слов, в первую очередь уделяйте внимание полноте освещения темы и улучшению опыта взаимодействия пользователя.
Теперь мы знаем, как оптимизировать контент. Но, как нам провести SEO аудит сайта? Это, к сожалению, требует немалого времени. Вам нужно будет посетить каждую страницу и прочитать ее, как будто вы делаете это в первый раз. Поставьте себя на место пользователя, спросите себя, чего он может ожидать, переходя на вашу страницу, и соответствует ли ее содержимое его ожиданиям.
Аудит контента - один из наиболее продолжительных этапов любой кампании. В некоторых случаях, когда сайт очень большой, его невозможно выполнить в полном объеме.
Если у вас есть очень большой сайт, стоит уделить больше внимания аудиту релевантности и посещаемости информационных страниц и страниц, ориентированных на конверсию. Тогда можно будет применить эти правила при создании новых страниц по мере их разработки.
7. Оптимизация изображений
Использование изображений для обеспечения релевантности и ранжирования в поиске по картинкам является довольно понятной, но в то же время активно обсуждаемой областью SEO.
Screaming Frog - это прекрасный инструмент для извлечения информации из изображений и ее сбора в одном месте. Хотя можно проверять изображения и вручную одно за другим.
При этом нужно убедиться, что вы:
- Включили ключевые слова в имена файлов, но при этом они состоят не более чем из нескольких слов. Имя файла должно включать в себя все ключевые слова, которые относятся к изображению. Например, специальное изображение для этой статьи называется content-seo-audit.jpg. Это просто и логично, а также соответствует содержимому, как страницы, так и изображения;
- Использовали альтернативный текст. Альтернативный текст предназначен для экранных дикторов, именно так он должен рассматриваться. Предположим, ваш посетитель слеп, и нужно как можно проще описать для него, что изображено на картинке. Если вы хотите использовать ключевые слова, но они не подходят для содержимого изображения, попробуйте подобрать другое. Альтернативный текст всегда должен описывать изображение, которое он представляет;
- Оптимизировали размер изображений. Размер изображений, как правило, больше, чем это необходимо, что замедляет загрузку страницы и влияет на ранжирование. Большинство программ для редактирования изображений имеют функции оптимизации размера.
Но при техническом SEO аудите сайта нужно не просто уменьшить размер изображений, а сжать их настолько, чтобы они отображались на странице в оптимальных размерах. Если у вас нет программного обеспечения, которое сжимает изображения и убирает из них ненужный код, есть бесплатные онлайн-инструменты, такие как TinyPNG.
8. Переориентация контента (не является частью аудита, но об этом стоит упомянуть)
Я уже говорил, что иногда конкретная часть контента может быть использована для различных целей, но часто для этого ее нужно переформатировать. Возьмем, к примеру, фрагмент по истории синих штук. Если вы хотите добавить на сайт информационную составляющую и составляющую повышения авторитетности, это будет похоже на статьи из Википедии. Нужно создать страницу с большим количеством информации, структурированной надлежащим образом.
Если же нужно создать контент, ориентированный на привлечение ссылок и цитирований в социальных сетях, то стоит добавить что-то более простое и визуально привлекательное.
Для этого можно отобразить сухие факты и данные с помощью инфографики или пояснить их с помощью видео. В любом случае, нужно проводить исследования, когда публикуете контент на одну тему несколько раз.
Основная задача заключается не в том, чтобы создать различный контент, который будет ранжироваться по одинаковым запросам, а в том, чтобы каждая единица контента была ориентирована на различные ключевые фразы и обращалась к отдельной аудитории. Видео или инфографика никогда не будут ранжироваться высоко в органическом поиске, и нужно будет придать им определенный импульс с помощью платных объявлений в социальных медиа. А затем собрать ссылки и цитирования в социальных сетях, которые помогут информационным страницам ранжироваться достаточно высоко.
В конечном итоге вы получите дополнительный контент, который будет ориентирован на другие цели. А благодаря проведенным исследованиям он будет поддерживать другие части сайта. Если можно добиться успеха по всем направлениям - и по обеспечению хорошего опыта взаимодействия пользователя, и по SEO-оптимизации - вам повезло. При условии, что изначальная тема контента соответствует различным сегментам аудитории, переориентация является весьма эффективным методом получения быстрых результатов.
Заключение
Правильный SEO аудит сайта, анализ и переосмысление контента не является панацеей, которая поможет выйти на высшие позиции по всем запросам. Но это следующий обязательный этап после технического SEO. В следующей статье из этой серии мы рассмотрим линкбилдинг. Взяв на вооружение все три элемента SEO-аудита, можно эффективно проанализировать сайт и внести коррективы, которые позволят добиться успеха.