Четыре типа ключевых слов, которые влияют на поисковый маркетинг
Ключевые слова - это язык оптимизации, рекламы в поисковых системах и внутреннего поиска на сайте ретейлера. Чем лучше менеджеры и маркетологи понимают намерения покупателя, которые стоят за поисковыми запросами, тем лучше магазин может на них «ответить».
Некоторые SEM-компании описывают три или четыре категории намерений по ключевым словам: навигационные намерения, информационные намерения, исследовательские и намерения транзакций.
Каждая из этих категорий сообщает что-то о пользователе и дает бизнесу информацию о том, как действовать в ответ.
Навигационные намерения
Когда пользователи поисковых систем вводят ключевые слова, которые включают наименование бренда или конкретное описание компании, вполне вероятно, что они захотят перейти на веб-сайт компании. Также вполне вероятно, что пользователь уже знаком с компанией.
Вот пример того, как может начинаться навигационный поиск.
Допустим, что вчера, ваш друг опубликовал твит о мероприятии GoRuck в Портленде, Орегон. Но спустя 24 часа вы не можете найти этот твит со ссылкой. Поэтому вы переходите в Google и ищите «перейти на сайт ruck»:
GoRuck - это ретейлер, но целью поиска является их сайт. Это не было намерение купить один из рюкзаков компании.
С точки зрения электронной коммерции важно хорошо знать страницы поисковой выдачи для своего бренда. Но это не слишком хорошая идея размещать рекламу по ключевому слову навигационных намерений. Согласно статистике поисковых запросов, многие из подобных ключевиков не приносят мгновенных продаж.
Информационные намерения
Пользователь - это человек, который нуждается в ответах на свои вопросы. Подумайте о собственных поисках в Google или на YouTube. В большинстве случаев вы просто хотите получить ту или иную информацию. Возможно, у вас есть проблема, поэтому вы ищете решение.
Ключевые слова с информационными намерениями вряд ли сразу приведут к продаже, но они дают хорошую возможность взаимодействовать с потенциальными клиентами.
Поэтому нужно создать и разместить в блоге или на YouTube контент, который отвечает на вопросы, связанные с вашей нишей. Часто такой контент реализуется в виде практического видео или статьи.
Например, если вы искали на Pinterest, который является местом, где собраны кулинарные рецепты, «как нарезать ветчину», один из ответов, которые вы, вероятно, получите - это ссылка на пост в блоге Williams-Sonoma.
После анализа поисковых запросов команда Williams-Sonoma может продвигать этот пин на Пасху и Рождество. Или купит рекламу с оплатой за клик по ключевой фразе в Google и Bing.
Исследовательские намерения
«Запросы коммерческого исследования, - пишет основатель Moz Рэнд Фишкин, - находятся на границе между чистыми исследованиями и коммерческими намерениями. Например, поиск потенциальных партнеров для распространения ваших новых футболок в Альбукерке, определение того, какие компании производят сумки для ноутбуков на продажу в Великобритании или исследование лучших марок цифровых фотоаппаратов для предстоящей покупки - все подходят. Они не являются непосредственно транзакционными и не могут непосредственно привести к обмену товарами, услугами или деньгами, но они также не являются и чисто информационными».
Потенциальные клиенты могут использовать ключевые слова с исследовательскими намерениями, чтобы попытаться сравнить продукты или ретейлеров. Они могут исследовать сезонные различия в цене или попытаться расширить свое понимание вопроса с помощью исследования позиций сайта по поисковым запросам.
Например, ваш друг публикует в Facebook ссылку на статью о "Выращивании сверчков в Америке". Сначала вы думаете, что это шутка, но материал серьезный. Ведущий беседует с директором национального института продовольствия и сельского хозяйства. А также с представителями нескольких компаний, занимающихся выращиванием сверчков. Вас это зацепило. К концу подкаста уже готовы сами употреблять в пищу насекомых. Но с каких насекомых вам начать?
Exo продает батончики на основе крикета. Однако многие потенциальные покупатели, скорее всего, проведут собственное информационное исследование перед покупкой.
Вы начинаете искать поставщиков сверчков. Вы еще не готовы к покупке, но уже движетесь к транзакции.
Здесь контент-маркетинг снова может вступить в дело и помочь пользователям найти ответы на их вопросы. Exo, производитель белковых батончиков на основе муки из сверчков, рассматривает вопросы, связанные с подобными видами поисковых запросов, в своем блоге. А также предоставляет инфографику по сверчкам.
В дополнение к контент-маркетингу полезно ориентировать ключевые слова в платном поиске на поисковые намерения.
Намерения транзакций
Для маркетологов, заинтересованных в немедленных результатах, самые популярные поисковые запросы с транзакционным намерением - это «волшебная палочка» поискового маркетинга. Человек, использующий ключевые фразы, которые содержат конкретные названия продуктов в сочетании со словами «купить», «купон», «скидка» и «доставка», готов совершить покупку.
Разработка целевых страниц и покупка PPC-объявлений по ключевым словам с намерением транзакций могут привести к хорошей отдаче:
Рассмотрим страницу поисковой выдачи, приведенную выше. Я ввел поисковый запрос «лучшая цена на борцовки nike». Google четко распознал транзакционные намерения и выдал страницы интернет-магазинов. Более того, Google помнит мой размер обуви (14) из предыдущих поисков и показал мне обувь моего размера.
Постарайтесь быть конкретным в своих кампаниях поискового маркетинга.