10 шагов для реорганизации образа бренда
В этой статье я расскажу, как переделать бренд таким образом, чтобы он действительно нашел отклик у потребителей.
Обновляете ли вы имидж клиента или создаете совершенно новый бренд с нуля, советы, изложенные в данной статье, должны оказаться для вас очень полезными.
1. Начните с четкой стратегии бренда
Прежде всего, вы должны иметь четкое представление о стратегии бренда, его целях, отличительных особенностях и ключевой идее. Лучше всего это работает, когда стратегия бренда и идея отталкиваются от достоверной и актуальной информации о бизнесе или бренде.
Таким образом, вы не изобретаете бренд заново, выдавая его за то, чем он на самом деле не является, а скорее сосредотачиваетесь на существующих сильных сторонах, которые забыли, скрыли или недостаточно использовали.
Следующий вопрос: как это сделать лучше всего?
2. Определите параметры
Небольшое дополнение или полное переосмысление бренда, а может быть что-то среднее? Если в этом нет ясности, будет полезно выяснить охват изменений, чтобы помочь и вам, и клиенту определиться с этим вопросом.
3. Простая, мощная идея
Если ожидаются существенные изменения, а не просто обновление, попытайтесь создать для образа простое, но яркое представление, которое будет опираться на ключевую идею стратегии бренда.
Сформулируйте идею максимально точно. Для этого понадобится много доработок, проб и ошибок, но как только идея будет закреплена, станет намного легче направлять и принимать решения насчет представления бренда в целом.
Также станет проще объяснить идею другим и легче осуществлять оптовые продажи.
4. Расскажите историю бренда
Людям нравятся истории. Они привлекательные и запоминающиеся, а история самого бренда может действительно пригодится, чтобы помочь клиентам и сотрудникам понять, что происходит с брендом в процессе изменения и почему.
Подумайте, как важна история создания компании Innocent для формирования вашего представления о бренде Innocent. Многие бренды имеют яркие, если не причудливые, истории.
Выясните историю становления вашего бренда, возможно, там скрывается нечто значимое.
5. Позаимствуйте визуальную историю бренда
Если покопаться в прошлом, то часто можно найти что-нибудь ценное, что может послужить источником вдохновения или просто быть обновлено.
Животное на гербе The Connaught в конечном итоге, в результате визуальной игры в «испорченный телефон», стало выглядеть как Лохнесское чудовище.
Поработав с Геральдической Коллегией, команда дизайнеров обнаружила, что на гербе, фактически, была изображена гончая.
Она была тщательно перерисована и вдохновила на использование орнамента «гусиные лапки» (англ. «hounds-tooth check» — зуб гончей собаки) в качестве инструмента брендинга и приобретение отелем своей собственной «домашней» гончей.
6. Обеспечьте постоянство и гибкость
Всегда пытайтесь найти правильный баланс между двумя этими понятиями. Постоянство элементов и имиджа необходимо для узнавания и ясного понимания, чем или кем является бренд.
А гибкость предоставляет пространство для широкого диапазона сообщений через различные каналы связи, а также же позволяет изменениям двигаться вперед. Если недостает какого-либо компонента, имидж просто не будет хорошо работать.
7. Будьте практичными и воодушевляющими
Все мы проштудировали огромные тома руководств, и каждая мелочь очень-очень важна. Система должна «работать». Но она должна и вдохновлять:
Задайтесь вопросом, как вы можете вдохновить в рамках руководящих принципов и другими средствами.
Как добиться того, чтобы дизайнерские агентства были воодушевлены работой над брендом? Если агентство вдохновлено, то вероятно, последует и отличная работа.
8. Переместитесь за рамки очевидного
Представление – это только визуальное выражение бренда. Подумайте о том, как новый или обновленный бренд будет вести себя в целом ряде сценариев.
Перенесите бренд из мира дизайна в реальный мир. Какие события и поведение будут наиболее подходящими? Как сотрудники будут отвечать на телефонные звонки?
Под влиянием всех этих элементов новый бренд вступает в жизнь, и то, что люди видят, читают и слышат, сопоставляется с тем, что они испытывают. Это может влиять даже на разработку образа бренда.
9. Смотрите внутрь, а не только наружу
Легко потратить ужасно много времени, думая о потребителе, но сотрудники – вот кто в действительности воплощает бренд в жизнь день за днем.
Если персонал не настроен на поддержку и энтузиазм, тогда не имеет значения, как хорошо вы передаете историю с визуальной точки зрения, результат будет тем же самым, что и был всегда.
10. Не беритесь за поправки слишком рано
Часто команда дизайнеров или кто-то со стороны клиента хочет начать правку вскоре после запуска бренда. Главным образом потому, что они жили с новым дизайном в течение длительного времени, и он им немного наскучил.
Напомните им, что если они видели 100% всего бренда, то их потребители, вероятно, видели значительно меньше 5%, и это при удачном стечении обстоятельств.
И если коммуникации, которые составляют эти 5%, слишком разные, то вы уже уничтожаете ваш новый, трудом заработанный, бренд.