Как с помощью Google Analytics определить ROI для социальных медиа

Из этой статьи вы узнаете, как собирать и анализировать данные, необходимые для определения того, как SMM влияет на ваш бизнес.

nk-measure-social-roi-480

Узнайте, как с помощью Google Analytics вычислить ROI (коэффициент возврата инвестиций) для социальных медиа

1: Создание пользовательского сегмента

У вас уже есть данные, которые вы можете разбить на контрольные группы. Когда кто-то посещает ваш сайт из социальных медиа, Google автоматически идентифицирует этого пользователя и добавляет его в отчет Источники трафика> Соцфункции.

Проблема заключается в том, что у нас есть ограниченное количество отчетов и мало контроля над форматом отображения этих данных.
Решение: Создайте пользовательский сегмент, в котором будет отображаться, как Google Analytics отслеживает трафик из каждой из социальных сетей. Вот как это делается:

Войдите в Google Analytics:

  • Перейдите в Источники трафика> Соцфункции> Переходы из сетей. Наведите указатель мыши на любую из социальных сетей, чтобы увидеть, как Google определяет трафик из этой сети;
  • В верхней части страницы нажмите ссылку «Добавить сегмент», а затем нажмите красную кнопку «+Сегмент»:
nk-add-segment

Добавление сегмента

  • Назовите отчет GA Default Social Users;
  • Нажмите на кнопку «Условия»;
  • В разделе «Фильтр» кликните на первой вкладке и выберите из выпадающего списка «Источник», на второй вкладке выберите из выпадающего списка «Содержит». Кликните по полю рядом с пунктом «Содержит» и выберите из выпадающего списка название социальной сети (например, Twitter.com). По аналогии с Twitter добавляются другие источники трафика. Имейте в виду, что вы можете добавлять в один фильтр данные других социальных сетей. Для этого нажмите «ИЛИ» и задайте новые критерии;
  • Просмотрите количество всех сеансов, чтобы увидеть, соответствует ли оно значению в отчете Default Social Users. Если это не так, выполните шаги 8 и 9, чтобы отредактировать сегмент;
  • Нажмите на стрелку рядом с сегментом в верхней части страницы и выберите «Изменить»;
  • Повторите описанные выше действия, чтобы включить в фильтр все социальные сети — общее количество сессий по отчету «Все сессии» должно совпадать с количеством в сегменте Default Social Users;
  • Введите имя социальной сети и посмотрите, существуют ли дополнительные источники трафика для этой сети. Если да, добавьте их в сегмент. Затем проверьте еще раз, соответствует ли количество всех сессий количеству в сегменте Default Social Users.
nk-all-sessions

Количество «Всех сессий» должно соответствовать количеству в сегменте Default Social Users

Если у вас большой трафик из социальных сетей, то придется заполнять большое количество дополнительных полей, чтобы включить их в фильтр. В этом случае проще использовать «Регулярные выражения», чтобы добавить несколько критериев в одно поле:

nk-matches-regex

Регулярные выражения помогают включить несколько критериев в одно поле

Чтобы использовать «Регулярные выражения», выберите пункт Источник> Соответствует регулярному выражению. Используйте вертикальную разделительную черту (смотрите рисунок выше) без пробелов до или после каждого критерия, чтобы обозначать «ИЛИ».

2: Выделение пользователей социальных медиа в наборе данных

Далее нам нужно выбрать данные так, чтобы мы могли разделить трафик на две группы: пользователи социальных медиа по умолчанию и пользователи, переходящие по ссылкам в социальных медиа.

Пользователи по умолчанию — это те, кто пришел на ваш сайт из социальных медиа, и автоматически отслеживаются Google Analytics. Это не только те пользователи, переходящие по ссылкам, которые вы размещаете.

Пользователи, переходящие по ссылкам в социальных медиа — это пользователи, которые кликали по ссылкам, размещенным вами в социальных сетях, и которые предназначены для получения трафика из социальных сетей.

Чтобы выделить эти две группы, используйте Компоновщик URL Google, чтобы создать отслеживаемые ссылки, которые вы сможете размещать в социальных сетях.

Я предлагаю создать таблицу Excel, которая будет содержать все источники и медиа, чтобы вы могли копировать и вставлять их названия в «Компоновщик URL».

google-url-builder

Используйте «Компоновщик URL» от Google, чтобы отдельно отслеживать пользователей по умолчанию и пользователей, переходящих по ссылкам в социальных медиа

При заполнении полей «Компоновщика URL» помните, что регистр и пробелы имеют значение, независимо от того, используете ли вы верхний или нижний регистр. Например, данные по таким параметрам, как ebook, E Book и EBook будут отображаться в Google Analytics, как отдельные наборы данных.

В «Компоновщике URL» введите URL-адрес ссылки, которой вы будете делиться. Это должна быть ссылка на ваш сайт.
На втором этапе добавляются метаданные в ссылки, которые Google Analytics сможет считывать и распределять по наборам данных.

В поле «Источник кампании» введите SLC + (социальная сеть). SLC (social link clicker) — пользователи, переходящие по ссылкам в социальных медиа, это ключ для отделения этих пользователей. Убедитесь, что вы включили его!

nk-slc

Ключ SLC в поле «Источник кампании»

В поле «Канал кампании» введите тип контента (например, сообщения в блоге, инфографика, видео и т.д.).

Введите заголовок в поле «Название кампании» (например, «Как в Google Analytics создавать контрольные группы социальных медиа»).

Когда вы закончите, нажмите кнопку «Сохранить». Вы получите длинный URL-адрес. Скопируйте его и сократите с помощью инструмента управления социальными медиа. Затем добавьте новый статус и разместите в нем ссылку.

Выполните действия, описанные в разделе 1, чтобы добавить пользовательский сегмент, для которого в параметре «Источник» будет прописано SLC, чтобы включить эти данные в отчет.

3: Проанализируйте данные

Перед тем, как приступать к анализу данных, продумайте список вопросов, на которые вы хотите получить ответы, а затем выберите показатели, которые вы будете использовать.

Вот несколько примеров таких вопросов: Влияет ли размещение контента в социальных каналах на спрос товаров и услуг? Влияет ли размещение контента вашего сайта в социальных медиа на увеличение или уменьшение спроса? Влияет ли стимулирующий контент на спрос?

nk-custom-segments

Используйте пользовательские сегменты для анализа контрольных групп

Для проведения анализа используйте пользовательские сегменты, которые вы создали:

google-analytics-export
Экспорт данных Google Analytics в Excel для расчета процентов отличия данных контрольных групп

Перейдите к отчетам, которые содержат показатели для анализа, а затем скопируйте и вставьте данные в таблицу Excel или используйте функцию экспорта, чтобы создать файл с исходными данными, которые затем можно будет открыть в Excel.

Рассчитайте процент изменений для разных групп, чтобы увидеть, где возникают большие разрывы, и понять, что вы можете сделать, чтобы избежать этого в дальнейшем.

Заключение

Понимание того, как определить ROI социальных медиа было основным вопросом для маркетологов в течение последних четырех лет.

Посмотрите, как социальные медиа влияют на карту посещения клиентов, спрос, заинтересованность, объемы продаж и отношение клиентов. Используйте Google Analytics, чтобы настроить контрольные группы для анализа посещений сайта.

Есть ли у вас советы или полезный опыт, которым вы хотите поделиться? Пожалуйста, напишите об этом в комментариях.

Перевод статьи «How to Measure Your Social Media ROI Using Google Analytics» был подготовлен дружной командой проекта Сайтостроение от А до Я.