Как использовать Google Analytics для проведения сплит-тестов в социальных медиа

Данные Google Analytics дают представление о том, какая тактика для социальных медиа работает лучше всего. И при необходимости вы можете изменить направление работы.

Из этой статьи вы узнаете, как использовать Google Analytics для простейшего сплит-тестирования.

Зачем использовать Google Analytics для сплит-тестов?

Сплит-тестирование является важной частью любой маркетинговой стратегии в интернете. Если ваша компания не располагает большим рекламным бюджетом, то с помощью традиционных форматов сплит-тестирования почти невозможно проверить, как работают различные подходы в социальных медиа:

Google-analytics-split-test-480

Сравнение эффективности с помощью сплит-тестирования

К счастью, Google Analytics предлагает бесплатную и простую возможность сравнить, сколько посетителей приводят на ваш сайт каждый их двух вариантов — подход А и подход В.

Хотя тесты с помощью Google Analytics не являются статистически значимыми, но они дают приблизительные данные, которые можно использовать для оптимизации текущей контент-стратегии в социальных сетях.

1: Выбор вариантов и подходов

Варианты могут включать в себя различные параметры для исследования: время размещения контента, что размещать или какой должен быть призыв к действию (CTA).

Если вы хотите установить оптимальное время суток для публикации контента, выберите два варианта, представляющих определенные временные отрезки. Если вы хотите проверить реакцию на определенную тему, выберите две отдельных темы. Для тестирования CTA выберите две CTA-фразы для сравнения.

На рисунке ниже приведено несколько вариантов для сплит-тестирования:

media-creative-tests

Предлагаемые варианты тестирования

Когда вы установили варианты, определитесь с типами подходов, которые их будут использовать. Каждый вариант представляет либо подход А, либо подход В.

Просто убедитесь, что все подходы, которые вы установите, могут быть применены к нескольким записям за назначенный период времени и что они приведут на сайт посетителей, чтобы Google Analytics смог отследить результаты.

2: Выбор социального канала и периода

Сначала определите социальный канал и период, который вы хотите использовать для тестирования:

ks-shutterstock-192586847

Выберите канал для тестирования

Во время первого тестирования лучше отслеживать только один канал. Лучше всего использовать канал, в котором ваша аудитория наиболее активна, это даст более достоверные результаты.

Период во многом зависит от того, как часто вы размещаете новый контент в выбранной социальной сети. Будьте внимательны, чтобы случайно не увеличить частоту размещения сообщений ради получения лучших результатов при сплит-тестировании. Это введет в замешательство аудиторию и исказит результаты тестов.

3: Добавьте для ссылок параметры UTM Google Analytics

Для отслеживания ссылок каждого из подходов, которые вы используете, вам нужно добавить пользовательские параметры UTM Google Analytics. Чтобы разделить два подхода в отчетах Google Analytics, вам нужно создать два параметра UTM, каждый с разным названием кампании.

Самый простой способ создания параметров UTM — использовать Компоновщик URL Google.

Для начала перейдите в «Компоновщик URL» и введите в первом поле URL-адрес страницы, на которую вы ссылаетесь. Вы должны ввести текст в поля «Источник кампании», «Канал кампании» и «Название кампании» (поля «Период кампании» и «Содержание кампании» являются необязательными).

В поля «Источник кампании» и «Канал кампании» вы можете ввести любой текст — это никак не повлияет на результаты тестов. Если нужно привязать кампанию к подходу, то укажите дату и время публикации, социальную сеть, в которой вы размещаете сообщения или язык публикации:

ks-url-builder

В поле «Название кампании» вы можете ввести название подхода

Что касается «Названия кампании», хотя компоновщик URL предложит вам использовать название продукта, промо-код или слоган, этого делать не следует. Лучше ввести название подхода, который вы тестируете, чтобы затем было намного проще идентифицировать разные подходы.

Например, если вы сравниваете подходы «Узнать больше» и «Получить сейчас«, назовите свой первый UTM learn_more и используйте сгенерированную ссылку для всех сообщений подхода «Узнать больше«. Второй UTM назовите get_it_now и используйте эти ссылки для сообщений подхода «Получить сейчас«.

Самым важным здесь является последовательность. Убедитесь, что каждая из ваших ссылок содержит соответствующий параметр названия кампании (т.е. learn_more или get_it_now). В соответствии с этими параметрами будут группироваться сообщения в Google Analytics для анализа результатов.

Нажмите кнопку «Отправить» и Google даст вам длинный URL-адрес, который выглядит примерно так (для подхода get_it_now):

http://www.socialmediaexaminer.com/?utm_source=any_text&utm_medium=any_text&utm_campaign=get_it_now

Скопируйте и вставьте URL в адресную строку браузера, чтобы убедиться, что он работает, а затем сократите его с помощью любого специализированного сервиса. Используйте сокращенную ссылку для своих записей.

4: Пишите, пишите, пишите!

Вам нужно определенное количество сообщений для тестирования, чтобы вы могли выявить закономерности в результатах. Я предлагаю написать минимум 10 сообщений для каждого подхода.

Когда вы будете готовы приступить к написанию, соберите все ресурсы — ссылки, изображения и т.д. Убедитесь, что каждая запись содержит ссылку на страницу на вашем сайте, чтобы Google Analytics мог отслеживать результаты.

При этом старайтесь максимально разнообразить контент — сообщения не должны быть слишком похожими. Это важно, чтобы вы могли сопоставить различные подходы.

Не нужно публиковать все 20 записей подряд — вперемешку с тестируемыми сообщениями вы можете размещать, что угодно. Главное, чтобы эти записи соответствовали конкретному подходу и содержали нужные творческие компоненты.

5: Проанализируйте результаты

Добавьте укороченные ссылки в предварительно написанные сообщения, запланируйте их публикацию в течение определенного вами периода времени и подождите. Через день или два после того, как последняя запись будет опубликована, просмотрите данные Google Analytics.

Войдите в свой аккаунт и измените отчетный период на следующий интервал: начало — за день до даты начала кампании; окончание — через день или два после даты ее окончания. Это позволит отследить клики ссылок в сообщениях, относящихся к кампании, которые произошли немного позже дня их публикации.

Нажмите на вкладку «Мои отчеты» в верхнем меню. Затем выберите пункт «Новый отчет»:

ks-custom-reports

Создайте в Google Analytics новый пользовательский отчет

Задайте название для пользовательского отчета. Затем в разделе «Группа показателей» выберите показатели, которые вы хотите проанализировать для кампании.

Лично я рекомендую вам следующие:

  • «Сеансы»;
  • «Просмотры страниц»;
  • «Страницы / Сеансы»;
  • «Пользователи»;
  • «Длительность сеанса»;
  • «Новые сеансы,%»;
  • «Показатель отказов»;
  • «Транзакции»;
  • «Доход».

В разделе «Развернутые показатели» (чуть ниже на странице пользовательского отчета), выберите пункт «Реклама», затем – «Кампания». Таким образом, вы подтянете данные по всем ссылкам, помеченным с помощью параметра UTM с названием кампании. Нажмите кнопку «Сохранить», чтобы вывести пользовательский отчет:

ks-google-analytics-report

Пользовательский отчет Google Analytics со сравнением результатов каждого объявления

Если вы добавляли параметры UTM только для ссылок, связанных со сплит-тестом, в отчете будут отображены только данные по двум группам подходов, которые вы определили в «Компоновщике URL» от Google.

Каждая кампания охватывает все данные, которые связаны со ссылками, помеченными для каждого варианта, так что вы можете сравнить их непосредственно и сделать соответствующие выводы.

Заключение

Если у вас нет средств на традиционные методы сплит-тестирования, Google Analytics предлагает простой способ оценить, как ваша аудитория реагирует на определенный контент. В результате вы получите данные, которые станут отправной точкой для определения контент-стратегии в социальных медиа.

Что вы думаете по этому поводу? Использовали ли вы Google Analytics для проведения сплит-тестов? Расскажите об этом в комментариях!

Перевод статьи «How to Use Google Analytics to Run a Social Media Split Test» был подготовлен дружной командой проекта Сайтостроение от А до Я.